En god strategi for kundeinnsikt er avgjørende for å lykkes i dagens marked. Det koster for mye å satse feil. Det finnes mange ulike metoder og verktøy for å tilegne seg kundeinnsikt. Alle proffe bedrifter må drive systematisk med kundemålinger. I dette blogginnlegget vil vi hive litt kaldt vann på de som bruker volumknappen og teknologi for å pøser ut hendelsesbaserte målinger.
Det er mange eksempler på hendelsesbaserte målinger, det mest kjente for mange er at de har ringt kundeservice eller kjøpt et produkt hvorpå de umiddelbart får en sms eller mail som spør om de er fornøyd. I utgangspunktet en god tanke og et nyttig verktøy, men med en helt feil utvikling som vil få store konsekvenser for svarandeler for alle som vil jobbe seriøst med kundeinnsikt.
Gode grunner for å ikke «pøse på» med hendelsesbaserte målinger:
- Kundeopplevelsene kan ikke måles gjennom (uviktige) enkelthendelser og korte sjekkpunkt. Hendelsesbaserte målingen er retrospektive – de forteller oss ikke om hvor kunden er på vei og hva de er opptatt av.
- Tenk på den totale kundebelastningen. Mail og SMS vinduet til kundene stenges. Jo flere slike henvendelser kunder får jo større sannsynlighet er det for at kundene velger det vekk. En vil på sikt erfare at en havner i «rotemappen» eller blokkeres som avsender. Mail er en fantastisk god kanal – synd dersom du mister denne kanalen inn til kundene dine pga misbruk.
- Det som blir målt blir ikke gjort. Vi sa alltid det motsatt før. Nå har for mange aktører satt opp løsninger og lytteposter som i realiteten ikke skaper endringer kundene merker noe til. Det nytter ikke om alle bare roper høyere. Det blir bare mer støy.
- Whats in it for me? Vår erfaring er at kunder svarer på det som er viktig for de. Mange av de hendelsesbaserte målingene er ikke det. Når målingen i all hovedsak brukes for å vise frem grønne KPIer på ledelsens dashbord merker ikke kundene noen gevinst eller aktivitet.
- Ikke mål «skulle bare mangle». At noen har tatt telefonen i andre enden eller at produktet kom til avtalt er noe de fleste kunder tar for gitt. Det vil for mange kunder fremstå som fordummende å spørre om mindre viktige transaksjoner. Hvilken selvinnsikt avslører en bedrift som er usikker på om de klarer å ta telefonen eller levere til avtalt tid…
- Mange selskaper er blitt mer kundeorienterte. Mantraet er å gjør det enkelt for kunden. Men når en bruker mer tid å svare på uviktige undersøkelser enn på selve hendelsen (f.eks ta kontakt med selskapet) er det kontraproduktivt.
- Mål det som er viktig for deg og for kunden. Det ofte er mismatch mellom kundens totale tilfredshet (KTI) og scoren i en hendelsesbasert måling av f.eks kundesenter. Vi ser at noen har helt grønne KPI er i hendelsesbaserte målinger og en KTI på under kritisk grense (70 poeng). KTI tallet er det forretningskritiske for virksomheten – og må være i fokus.
Poenget med dette blogginnlegget er å øke bevisstheten rundt bruk av verktøy og hvem som er ansvarlige for kundeopplevelsen. Det er i dag teknisk mulig å sende ut en haug med enkle kartlegginger – det betyr ikke at det er smart og bidrar til gode kundeopplevelser og et sterkt omdømme.
Moralen er: Mål det som er viktig for kunden. Ikke mål med mindre du har tenkt å følge opp (spør og gjør). Ikke la IT-avdelingen eller softwareleverandører styre kundeopplevelsene i din virksomhet. Og, bruk profesjonelle partnere – du blir ikke Hemingway om du har tilgang på Word.
Ps. Jeg fikk to hendelsesbaserte spørreskjema tilsendt mens jeg skrev denne innlegget. Begge bidrar til å forsterke et negativt inntrykk jeg har av disse aktørene – for det de spør om helt banale selvfølgeligheter.
Lurer du på noe – eller er klar for en uforpliktende prat, ta kontakt med Trygve når som helst
Trygve Forgaard
Daglig leder/Rådgiver
trygve@innsikt.as
m +47 90132911