20 års erfaring og mer enn 2000 gjennomføre undersøkelser har gitt oss god erfaring i å designe undersøkelser som virker. Det er et par ting å tenke på dersom du ikke skal plage kunder/respondenter eller generere dårlige beslutningsunderlag. Her deler vi noen erfaringer.
Et grunnleggende valg er hvorvidt du skal jobbe med anonyme eller åpne svar. Dette valget vil påvirke både utvalg, tema og spørsmål. Vi mener at mange flere bedrifter ville vært tjent med å gå over til åpne tilbakemeldinger. I Kundestyrt forbedring™ fokuserer vi på åpne tilbakemeldinger. Det skaper vesentlig større nytte for deg som er opptatt av å skape endringer som betyr noe for kundene.
Hva bør være fokus i en kundeundersøkelse?
Det er ikke måte for hva enkelte ledergrupper gjerne vil ha svar på, men det er viktig å begrense seg. Vi anbefaler følgende prinsipper: Spørre-og-gjøre: Ikke spør om stort mer enn det dere har tenkt å følge opp med aktivitet. Tidsvinduet ditt er maks 5 minutter. Kundeundersøkelser skal være kundeorienterte – aktuelle og relevante, lette å svare på, og med et godt design. Tenk at kundeundersøkelsen er en del av merkevarebyggingen din – den skal øke anseelsen deres – ikke oppfattes negativt. Relevant og god oppfølging i etterkant gir veldig bra effekt og skaper høye svarandeler på sikt.
Hvilken informasjon trenger du av kundene dine?
Vi benytter en del faste temamoduler. Enkeltvariablene i disse avklarer vi i samarbeid med kundene. Vi fokusere på de tre nøkkelområdene: kvalitet, salg og innovasjon. Kvalitet dreier seg om både produkter/tjenester og samarbeid/relasjonsdimensjonen. Salg går på å identifisere både hva som er viktig for kundene (de erogene sonene), hva de vil ha mer av, samt kryssalgsmuligheter. Innovasjon er alt vi kan forbedre. Derfor er vi opptatt av kvalitative tilbakemeldinger. Vi vil ha «mat» til alle avdelinger, kundeansvarlige/KAM, og ledere på hva som kan justeres eller forbedres.
Det er tre parameter som alltid ligger til grunn for våre kundekart/plott og i 1:1 diagrammene våre. Kombinasjonen av produktstyrke (leveransekvaliteten) og relasjonsstyrke (samhandling/service) gir en unik oversikt. Disse to parameterne ser vi opp imot total tilfredshet (KTI). Videre har vi en omdømme-, en strategimodul, og en bolk vi kaller «skulle bare mangle». Her sjekker vi ut hygienefaktorene.
Fortid og fremtid
Det mest vanlige i en kundeundersøkelse er å be kunden se bakover og fortelle for fornøyd de er NÅ med noe som HAR skjedd. Det er selvfølgelig viktig å ha med. Vi anbefaler at man samtidig utfordrer kundene på å se FREMOVER. Det handler om å skape et godt grunnlag for å forstå behov og kunne ta relevante initiativ. Kunder som opplever relevante initiativ blir mer fornøyd og en ambassadør for virksomheten din.
Hvorfor skal kundene svare når akkurat du spør?
Mange sliter med svært lave svarandeler i undersøkelser. Våre svarandeler ligger vanligvis i området 40–60 prosent og målgruppen er ofte travle bedriftsledere. Løsningen for å få flere kunder til å svare er å skape motivasjon for at det vil skje oppfølging som er av verdi for den som svarer (kunden). Denne motivasjonen må etableres som en del av den løpende dialogen og oppfølgingen av kundene. Invitasjoner til undersøkelser som ikke skaper en forståelse av egenverdi for kundene har vesentlig lavere odds for å bli besvart. De flinkeste får nesten 80% svar. Grunnen er at kundene ser at kanalen er viktig og prioriterer å svare i ren egennytte for å få bedre leveranser og service.
Hvem bør dere invitere til å svare?
Det avhenger selvsagt av formålet, men her er det viktig å holde tungen beint i munnen. Dersom man skal gjennomføre representative undersøkelser må utvalget trekkes riktig for å unngå systematiske skjevheter. Hvis du ikke vet hvordan dette gjøres spør du noen som kan det. Dersom du vil ha muligheten til å bryte ned analysene på segmenter eller undergrupper bør utvalget inneholde denne informasjonen. Sørg for å ha kvalitet i kontaktinformasjonen. Her får du betalt for å ha orden i sysakene. Tenk omsetning i dag og i morgen. Du må ha tilbakemeldinger fra de som utgjør la oss si 80% av omsetningen din i dag – og de som blir viktige for deg i morgen. Tenk også at det er flere ulike kontaktpersoner og beslutningstakere/påvirkere – du får mest kundeinnsikt når du ser et et større bilde.
Relevans og roller
Ikke spør om tema som respondenten ikke har forutsetninger for å vite noe om. Ikke spør om ting du vet av behagelighetsgrunner. Last inn bakgrunnsinformasjon slik at kunden slipper å svare på noe du vet (eller definitivt bør vite) – som feks. hvor lenge de har vært kunde og hvor mye de har kjøpt for. Er du «lat» skaper det avhopp og viser at du ikke kjenner kunden. Lag spørreskjema som er tilpasset den rolle respondenten har og bruk muligheten til å lage «intelligente løyper». Respondentene kan altså kvalifisere seg selv til ulike løyper i spørreskjema.
Ikke mas og tenk på Hemingway
Det er nevnt noen fallgruver allerede, og det er mange flere. Spamfilteret , både de tekniske og de mentale, blir mer og mer effektive etter hvor mye spam enkelte bedrifter sender ut. E-post som kanal er i ferd med å «ødelegges» av de som tenker at det er gratis – så det er bare til «pøse på».
Avsender er viktig – vi åpner e-post fra folk vi kjenner. Ha også respekt for at du ikke blir Hemingway selv om du har Word. Gode spørreskjema krever erfaring og kunnskap. Vi opplever ofte at det som fremstår smart å spørre om i ledermøte – dessverre ikke fungerer i praksis. Grunnen er ofte at man ikke er tilstrekkelig kundeorientert i utformingen av metode, design og spørreskjema.
Vi heier på alle som jobber med kundeinnsikt. Ta gjerne kontakt dersom du vil diskutere verktøy og metoder.
trygve@innsikt.as
terje@innsikt.as
m +47 90132911 / +47 911 42 956