Moter og myter innen merkevarebygging
Kronikk fra Rosenkilden oktober 2024
Jeg har hatt gleden av å jobbe med mange suksessrike bedrifter opp igjennom årene. Virksomhetene er stort sett nasjonale og noen internasjonale. De fleste er relativt store og kjente for folk flest, og de er spredt over svært mange ulike bransjer. En overvekt av disse bedriftene har en kundetilfredshet på 80 poeng eller bedre – over tid. Det vil si at de leverer kundeopplevelser godt over forventning, og på det vi kaller begeistringsnivå. Både bedriftenes bunnlinje og forskning viser at det er meget lønnsomt å ha høy kundetilfredshet over tid. Det er flere grunner til dette, blant annet at bedriftene får mye gjentagende kjøp og derfor bruker mindre ressurser på å skaffe nye kunder. I tillegg har fornøyde kunder større betalingsvillighet. De ansatte trives også best der kundene er fornøyd (mindre energilekkasjer).
Disse bedriftene er ikke nødvendigvis spesialister innen merkevarebygging. De gjør så godt de kan, men suksessen hviler gjerne på andre fundamenter enn at de mestrer merkevarebyggingen så mye bedre enn sine konkurrenter. Det er mange bedrifter som er flinke på merkevarebygging i Norge, men jeg er overrasket over hvor mange som lykkes uten å være eksperter innen dette fagområdet. Jeg er også usikker på hvor viktig det er å lykkes innen merkevarebygging for alle bedrifter. Det er svært viktig for mange, men langt fra alle.
Merkevarebygging som fag er nesten tidløst, og forstås kanskje best når vi bruker begrepet «branding». En har i alle tider brukt «branding» for å kategorisere, beskytte og posisjonere sine produkter og tjenester. Flere av fagbøkene mange av oss har lest innen merkevarebygging kommer fra USA, og selv om prinsippene er ganske universelle, er USA og Norge relativt ulike markeder. I land med svært få innbyggere (og dermed også få potensielle kunder) blir andre virkemidler viktigere enn for eksempel upersonlig massekommunikasjon.
En av grunnene til at mange ikke helt lykkes innen merkevarebygging kan være måten markedsavdelingen er posisjonert i bedriften. Jeg opplever at markedsavdelingene i flere bedrifter ikke får det mandatet de selv mener de fortjener. Det er flere årsaker til dette, men én av grunnene er at det er vanskelig å dokumentere effektene og avkastningen på investert kapital. En god metafor her er hvor mye og når en skal gjødsle for å få det til å gro, og ikke minst at god vekst er avhengig av mange flere faktorer enn gjødsel. Opp igjennom årene har vi i INNSIKT testet MBO-egenskapene til flere bedrifter (mottak, behandling og oppfølging av forespørsler). Det nytter lite at en avdeling «gjødsler», når en annen avdeling ikke tar imot forespørsler på en god måte. Å organisere oss i ulike avdelinger (eller siloer) som ikke snakker godt sammen, er derfor ikke alltid optimalt.
Reklame er i fagspråket ofte definert som «den svake kraften». I dette ligger det at mellommenneskelige relasjoner, anbefalinger fra andre, og ikke minst egne erfaringer, skaper større resultater – og derfor utgjør en sterkere kraft enn reklame. Videre er det krevende å utvikle og dokumentere hvilken reklame som selger. Det er en grunn til at de fleste annonsene fra de største aktørene innen eksempelvis dagligvarer og detaljhandel er relativt banale og salgsorienterte. En har over tid erfart at det er de banale tilbudsannonsene som virker på bunnlinjen. De flotte, kreative og mer posisjonerende reklamene er det ofte vanskeligere å dokumentere effekten av.
Merkevarebygging er et komplisert fagområde som også preges av moter. Konsulenter og spesialister kommer til stadighet opp med fancy ord og trylleformler. Men mye er «same shit - different wrapping», noe som gjør det vanskelig å skille skitt fra kanel. De fleste bedrifter har prøvd seg på ett eller flere konsepter og prosjekter som så bra ut på papiret, men som kostet langt mer enn det smakte. Når en går på flere slike «smeller» kan det resultere i at fremtidige kampanjer nedtones og at flere vender tilbake til det kjente, eller «slik vi alltid har gjort det».
I dag skal selvsagt det meste digitaliseres, men som jeg har skrevet om tidligere, selv om digitalisering er aldri så viktig og nyttig, skaper sjeldent digitale løsninger høy tilfredshet og differensiering over tid.
Det hjelper dessverre heller ikke med alle de ulike sosiale mediene. Vi vet at de som lykkes viralt gjerne tar helt av. Men det går langt mellom vinnerne. En stund mente flere at SOME var løsningen på alt. Nå ser en at det ikke er tilfellet. I Norge jobber de fleste med markedsføring og salg bedrift-til-bedrift. Det kan være en av grunnene til at sosiale medier har begrenset effekt for flere bedrifter. (I Stavanger-regionen har vi for øvrig vært over gjennomsnittet gode på å flagge ut de mest kjente merkevarene til sluttforbrukerne - alt fra sardiner og pizza, til sykler og klær).
Generasjonskløften i sosiale medier er også en utfordring for mange, der de unge flykter fra Facebook, og de voksne skyr Tik Tok. Dette er krevende. INNSIKT sin erfaring, etter utallige kundeundersøkelser, er at du må være til stede og flink i alle relevante kanaler om du skal lykkes.
Sunn fornuft og hardt arbeid satt i system
Om jeg skal prøve meg på noen anbefalinger så mener jeg at det er viktig å se på hvordan man organiserer markedsføring og har en helhetlig tilnærming hvor alle jobber mot samme mål. Merkevaren din må vise ekte verdier og må tåle full åpenhet. Videre må markedsføring personifiseres (krever god digital plattform), og gjerne skape emosjonell tilknytning gjennom gode historier. Merkevaren må også videreutvikles og i større grad omfavne samfunnsrelaterte utfordringer og bærekraft.
Det er masse forskning som peker på at du må leve merkevaren, dvs at verdiene deres er internalisert gjennom kollektiv adferd og holdninger, som treffer kundene på en god måte.
Merkevarebygging er som mye annet sunn fornuft og hardt arbeid satt i system. Markedsaktiviteter må være integrert i måten dere jobber på. Markedsføring er ferskvare som må være aktuell og relevant. Med en god og omforent plan kan man også tørre å «stunte» mer, eksempelvis ved å utnytte plutselige muligheter i nyhetsbildet, slik vi ser enkelte har lykkes godt med.
Følg med i tiden og på myter og moter, men husk at de' e' jabnå så dræge.
